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《葉茂中談廣告》之什么都能洗的是什么
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-29 字體：[大] [中] [小]
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廣告的訴求方式可以是理性的，也可以是感性的，或理性與感性相結(jié)合。"什么都能洗"是一句極空洞極模糊的承諾。既未說清楚令人信服的產(chǎn)品利益點，又未塑造出鮮明的有個性的品牌形象。
中國古代有一種頗普遍的職業(yè):江湖郎中。江湖郎中總是挑著一擔不知道從祖上哪代流傳下來的秘方膏藥，走到東，走到西。劃一塊地，圍一圈人，舞一通刀劍槍棍。有時還有頗通人性的靈猴上躥下跳翻個跟頭作個揖什么的。熱鬧的兼具銅鑼鳴作喇叭吹奏。之后，有個郎中模樣的人出來，開始吹噓他的膏藥如何如何的靈，如何如何的好，如何如何的包治百病妙手回春。不信，表演給你看:硬是折斷骨頭敲腫額頭，敷上膏藥，服下靈丹，這不，立馬活蹦亂跳起來，見效快得很呢。
現(xiàn)代已經(jīng)很少見這樣的江湖郎中了，因為江湖郎中搖身一變，變成了各式各樣的江湖郎中廣告。最近筆者就撞到了一個。
"××洗衣粉，什么都能洗"。古代的江湖郎中既然可以賣包治百病的膏藥，我們的現(xiàn)代企業(yè)為什么不可以賣什么都能洗的洗衣粉呢?!
可是消費者問:汗?jié)n、油漬、血漬、墨漬都是一樣的成份嗎?瓦解清除都是一樣的配方嗎?化纖、絲綢、棉麻、羊毛都是一樣的質(zhì)地與結(jié)構嗎?適合它們清洗的洗滌品就沒有區(qū)別了嗎?
用一句廣告的行話，這就叫沒有定位。產(chǎn)品沒有定位，市場沒有定位，目標消費者沒有定位，競爭對手也沒有定好位，反映到廣告上，廣告也沒有定位。換句話說，廣告該研究的一些基本問題都沒有好好研究，比如:××洗衣粉是什么性質(zhì)的產(chǎn)品?本身的優(yōu)點與弱點何在?它是賣給什么樣的人的?這些人會在什么地方買?能承受的價位是多少?它的競爭對手有哪些?競爭對手的優(yōu)勢、劣勢如何?市場潛力有多大?等等，等等。
我們知道，現(xiàn)代市場競爭的一大特點就是:產(chǎn)品分類越來越細，產(chǎn)品的針對性越來越強，無論功能、適用對象、目標市場，都有明確的嚴格的界定。沒有定位的產(chǎn)品就好比四不像，非驢、非馬、非鹿、非騾，什么都沾一點，什么都不是，完全喪失個性，欲振乏力。廣告之父奧格威稱之為"太監(jiān)"，永遠也做不了皇帝。
究其原因，還是貪大所致。中國傳統(tǒng)講究大就是美的哲學。普天之下，莫非王土;普天之士，莫非王臣。說起中華民族，泱泱大國，無不引以為榮，自豪之情溢于言表。這種習慣心態(tài)流傳到商場，最具體的表現(xiàn)就是:一種藥，什么病都能治;一種清潔劑，什么都能洗，一種營養(yǎng)品，誰都能補;一種化妝品，誰都適合用。恨不能天下的風光都讓我獨個占盡了。結(jié)果呢，越是想大越是大不了。原因很簡單:包治百病的藥是什么?仙丹;什么都能洗的是什么?魔術。盡管很精彩，卻無人相信。
廣告的訴求方式可以是理性的，也可以是感性的，或理性與感性相結(jié)合。"什么都能洗"是一句極空洞極模糊的承諾。既未說清楚令人信服的產(chǎn)品利益點，又未塑造出鮮明的有個性的品牌形象;既沒有針對任何競爭對手，也沒有針對任何目標市場，于情于理都無法交代。
不妨來看看其他同類產(chǎn)品的廣告。
力士香皂雖然未對產(chǎn)品作詳細的理性訴求，但一系列世界影星的形象與風采，早已從感性上迷惑了一大批追星、愛美的青春派。力士塑造了一個優(yōu)雅動人的品牌形象，華美高貴的世界影星就是力士的形象代表。
奧妙洗衣粉就更妙了，它很明顯是沖著家喻戶曉的老牌洗衣粉白貓而來，目標明確，甚至名稱都是孤心苦詣取得的。一聲"奧妙"，釜底抽薪，巧取白貓多年的品牌累積效應為我所用，白貓還能再開口嗎?瞄準目標，有備而來，配合有效的廣告運動與促銷手段，奧妙獨樹一幟。
寶瑩呢，強調(diào)其特有的色彩保鮮功能，在洗衣用品大戰(zhàn)中穩(wěn)占一席之地。以產(chǎn)品力取勝，勝得實實在在踏踏實實。
相比較之下，"什么都能洗"實在是太蒼白無力了。商場如戰(zhàn)場，出擊之前不了解戰(zhàn)況，不明確敵我形勢，怎么可能打勝仗呢?"什么都能洗"又將所有同類產(chǎn)品作為對手，不是好好地集中力量，而是將精力分散，更給自己設置了莫大的障礙，結(jié)果可想而知。
從電視廣告的投放量來看，去年、今年，××洗衣粉的廣告投入是相當大的，毛估不下幾百萬。如此巨大的投資，回報如何，只有××洗衣粉自己知道了。
筆者曾在一次市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn):××洗衣粉的知名度還是比較高的(這也算是對該企業(yè)廣告費巨大投入的一個安慰吧)，只是指名購買率相當?shù)�。主要原因也就集中在可信度方面。貪大終于連小也失掉了。
誰是廣告受眾
產(chǎn)品廣告創(chuàng)造了產(chǎn)品本身所缺乏的那一份精神上的氣氛。一部廣告片不是廣告主和廣告公司說好就好，關鍵是目標消費者喜不喜歡，好壞只能由他們評定。
廣告受眾，消費者也。
不管廣告公司還是廣告主，共同面對的就是消費者。他們努力工作的目標就是讓消費者買廣告主的產(chǎn)品。能不能引起消費者的購買，這是考驗該廣告運動成敗與否的唯一途徑。自命不凡的廣告人和財大氣粗的廣告主在消費者面前，都不折不扣的是孫子。
消費者是我們的爺爺奶奶爸爸媽媽叔叔阿姨哥哥姐姐這一點，恐怕廣告主和廣告公司無一人持異議。
錢在消費者口袋里，能不能讓他(她)掏出來，一切都在于能否打動他(她)的心。所謂攻城為下，攻心為上。同樣，廣告運動的分數(shù)也只能由消費者來評判了。
經(jīng)常的，廣告公司和廣告主一廂情愿的認定這一次廣告運動肯定是要成功了，哈哈，就等著消費者們掏腰包吧。
結(jié)果呢?產(chǎn)品擺在貨架上，消費者人去人來就是沒幾個人買。且問問吧，消費者異口同聲唱"其實你不懂我的心。"
真妙，"其實你不懂我的心"。
消費者每個人一顆心，每顆心想的既有不同又有大同，一切全憑人琢磨。
比方說一輛摩托車，小青年既要買實用，還要買氣派，如果你光賣了他實用，沒有賣給他心理上的滿足，他會掏他那口袋嗎?同是購買摩托車，工薪階層考慮最多的可能是質(zhì)量和價格；而白領階層則更多的考慮品位和檔次。你在你的廣告運動中告訴了目標消費者的是什么?魚和熊掌如何兼得?
再比如說服裝，青年人既希望能趕上潮流，又要別具一格與眾不同，如何擺平"流行"與"個性"的關系呢?君不見口袋多多少少加了又減，褲管大大小小收了又放，為的是什么?
更奇怪的是，自行車原是交通工具，捷安特卻成了年輕人的時裝；香煙原是紙和草做的，萬寶路卻成了驃悍的西部牛仔；百事可樂原是用來喝的，卻變成了青春活力的象征；IBM原是冷漠無情的電腦，卻織就了一張四海一家的情網(wǎng)，網(wǎng)住了無數(shù)消費者的目光與錢包。
一句話，你得掌握消費者的心理。消費者需要什么?你能滿足消費者的什么需要?更進一步，你知道消費者的潛在需要有哪些?你如何激發(fā)出消費者的潛在需要，而后予以滿足?
這可真有點高難度了，不但要鉆進鐵扇公主的肚子里，還得鉆進鐵扇公主的心里，比孫悟空還要孫悟空。
說白了，產(chǎn)品廣告創(chuàng)造了產(chǎn)品本身所缺乏的那一份精神上的氣氛。一部廣告片不是廣告主和廣告公司說好就好，關鍵是目標消費者喜不喜歡，好壞只能由他們評定。廣告是門"遵命藝術"，目的是促銷。廣告片拍得再精彩，再有味道，不能讓消費者記住并接受你推銷的產(chǎn)品，仍然是失敗。 那么如何了解掌握消費者的心理呢?
最好也是最簡單的方法莫過于自己先做個消費者。
做一個消費者，從消費者的角度出發(fā)去考慮，去選擇，去確定購買。做自己產(chǎn)品的目標消費者，設想假如我是一個面對這些產(chǎn)品的消費者，我會有什么想法和行為?我還有什么不滿意的地方?我會對其他同類產(chǎn)品有什么感覺?我有沒有什么理由一定要買我自己的產(chǎn)品?消費者又是如何受這種產(chǎn)品廣告的勸誘影響的?這種廣告所創(chuàng)造的氛圍是否被消費者喜歡并接受?這種廣告中所宣揚的產(chǎn)品特點是否正對消費者的心智?等等。
坐在有冷暖氣的辦公室中，閱讀市場調(diào)查報告，把消費大眾視同為一群被動的"物"，分析他們?nèi)绾慰磸V告，如何接受訊息，如何購買商品，是永遠不能真正了解活生生的消費者的。
廣告是一種關于人的學問，更是大眾文化的表現(xiàn)，必須包容各種意見，表現(xiàn)一大群人現(xiàn)存的價值觀、集體的心理、文化、道德觀。傳播大師說："廣告的內(nèi)容應當要涵蓋消費者的經(jīng)驗。"而"消費者的經(jīng)驗"的來源，就在于我們對消費者的關注、與消費者的溝通之中。消費者不會傾聽我們，除非我們曾經(jīng)傾聽過他們的心聲。
消費者的心理有時很像一座冰山，露出水面的只是三分之一，更多的都藏在水的下面。如果誰能挖掘出水下面的冰山，誰就一定會讓消費者跟著走了。 但是請記住一點：千萬不要試圖欺騙消費者。還是那句話:你可以在同一時間欺騙所有的人，或在所有時間欺騙一個人，但你絕不可能在所有的時間欺騙所有的人。
應該承認，現(xiàn)代消費者已經(jīng)趨向成熟了，幾年前受廣告影響一涌而上哄買某種產(chǎn)品的盛況逐漸成為輝煌的歷史。新產(chǎn)品大潮、廣告大潮淹沒下的消費者開始學會如何在大潮中悠然自在地游泳了。隨著社會發(fā)展加速前進，產(chǎn)品生命周期縮短，消費者隨機應變的能力，及以不變應萬變的定力亦進步得令人嘆為觀止。在廣告中說服消費者接受新事物的難度和維持消費者興趣的難度可說難分仲伯。許多企業(yè)主都望"消費者"興嘆：現(xiàn)在的消費者是越來越刁了。
而在企業(yè)主感嘆不已的同時，消費者也在大叫冤枉：每個產(chǎn)品都在廣告中標榜自己質(zhì)量如何如何好，效果如何如何比別的強。同類產(chǎn)品紛呈迭現(xiàn)，讓人眼花繚亂，無從選擇。消費者的次序感被打破了，習慣受到強烈的挑戰(zhàn)。加之現(xiàn)有市場經(jīng)濟發(fā)展不夠完善，商品大潮中泥沙俱下魚目混珠時有發(fā)生，令消費者望而生畏。萬般無奈之后不得不任爾東西南北風，我自巋然不動，形成了一種貌似成熟實質(zhì)消極的"消費成熟"。
于是出現(xiàn)了這么一個奇怪卻一點也不有趣的現(xiàn)象：現(xiàn)在的廣告是越做越精美，而廣告對消費者的影響力與誘感力卻越來越弱。很明顯，消費者對廣告的態(tài)度已經(jīng)趨于冷淡。
這并不是說消費者本身存在什么問題，相反，"消費成熟"對市場經(jīng)濟對廣告而言可能倒是一個促進力。
任何一個市場的成長都有賴于買方與賣方的共同發(fā)展。盡管從表面看來，買與賣是兩個對立的概念，而實際上兩者之間是唇齒相依的。我們每個人都靠出售某種東西來獲得生活，我們付出我們多余的東西，來獲得我們需要而自己沒有的東西。買與賣是雙方都需要的行為。認清了這一點，買與賣就不僅僅是對立關系了。就拿近年來流行的消費者運動來說，表面上這是買方針對賣方附加的束縛，不許哄抬物價，不許粗制濫造或貨不對辦。但這另一方面也塑造了一個公平交易的生態(tài)，令不良廠商失去了魚目混珠的生存空間，幫助消費者增強對廠商的信心，使得正當廠商得以順利地開拓新的市場空間。如此看來，消費者運動不僅保護了消費者的權益，也保護了正當生產(chǎn)者的權益，買與賣在某種意義上站到了同一條戰(zhàn)線上。
所以說，消費者的心理說復雜也復雜，說簡單也簡單，鑰匙就是一個字："誠"!
作為廣告公司給廣告主進行產(chǎn)品營銷策劃、廣告策劃和創(chuàng)意的時候，同樣要建筑在這“誠”字上。以此為基礎為核心再去做產(chǎn)品定位、市場定位和創(chuàng)意，才有真正獲得持久成功的保證。